涂料-2011年中國涂料行業(yè)發(fā)展情況分析及預(yù)測（三）_研究報告

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　　渠道/終端現(xiàn)狀與變化
　　
　　涂料企業(yè)的銷售渠道從本世紀(jì)初開始直到現(xiàn)在，一直呈現(xiàn)扁平化的趨勢，廠家對省級總經(jīng)銷商和地市級經(jīng)銷商不斷調(diào)整和縮減銷售區(qū)域，試圖開拓更多的網(wǎng)點，開發(fā)更多的經(jīng)銷商直接與公司合作。而在終端店面上，專賣店、大店模式大行其道，雜貨店/小型店經(jīng)營舉步維艱，一些廠家開始推廣新型店面，試圖在終端提高經(jīng)銷商和品牌的競爭力。經(jīng)銷商的管理和成本意識開始逐步增強，依靠廠家的力量，提升自己的推廣水平和銷售技巧，以圖更大地發(fā)展。
　　
　�。ㄒ唬�、渠道的演變
　　
　　銷售渠道的變化，與涂料企業(yè)的發(fā)展壯大和品牌戰(zhàn)略的調(diào)整密不可分。上世紀(jì)九十年代，涂料企業(yè)的實力還很弱小，處于謀求生存的階段，尋找經(jīng)銷商時，不管你是要省級經(jīng)銷，還是市級經(jīng)銷，只要出錢進(jìn)貨就成。當(dāng)然，省級經(jīng)銷商的首批進(jìn)貨肯定高于市級經(jīng)銷，但標(biāo)準(zhǔn)還沒有形成，或者很低，大多是靠雙方之間的條件互換后達(dá)成協(xié)議。沒有對銷售渠道進(jìn)行長遠(yuǎn)、科學(xué)的規(guī)劃。如果一個地級市同時有兩位經(jīng)銷商愿意進(jìn)貨，不是從經(jīng)銷區(qū)域上來劃分，這樣做廠家擔(dān)心兩位經(jīng)銷商都會失去，更多地采用多品牌的戰(zhàn)略，增加一個品牌，以此來增加經(jīng)銷商和銷量。這也是很多涂料企業(yè)擁有眾多涂料品牌的原因。一位涂料行業(yè)的市場專家以一句短語來形容這種現(xiàn)象最為貼切：一母生九子，個個搶飯吃。這種拼搶，對涂料廠家來說，分散企業(yè)資源，無法集中財力精力樹立知名品牌，只能算是權(quán)宜之計。對經(jīng)銷商來說，一個地級市，本來市場就不大，雖然品牌不同，但廠家是一樣的。宣傳推廣起來，難免進(jìn)行價格戰(zhàn)，利潤率始終提不上來。如果同廠家的不同品牌經(jīng)銷商在同一個市場，知名度都不高倒相安無事。如果其中一個品牌銷量和知名度很好，再增加一個品牌經(jīng)銷商，生意好的品牌經(jīng)銷商肯定要受到?jīng)_擊。對于廠家來說，從短期來看，好像銷量提升，但從長遠(yuǎn)來看，品牌和銷量肯定受到影響。這種狀況持續(xù)到2005年左右開始出現(xiàn)變化，一些廠家明白多品牌戰(zhàn)略的弊端，再加之實力增強，調(diào)整品牌戰(zhàn)略勢在必行。開始著手清理經(jīng)營不善的品牌和經(jīng)銷商，收縮戰(zhàn)線，集中精力打造和推廣1-2個核心品牌。而經(jīng)過三年左右的發(fā)展，核心品牌的空白區(qū)域越來越少，涂料企業(yè)相繼進(jìn)行優(yōu)化經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的工作，主要的一項渠道戰(zhàn)略就是縮小省、地市級經(jīng)銷商區(qū)域，直接發(fā)展縣/縣級市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商，進(jìn)行銷售渠道扁平化。但各個廠家情況又不一樣，現(xiàn)行的主要有以下六種：
　　
　　一是省級總經(jīng)銷。就是由一位經(jīng)銷商負(fù)責(zé)一個品牌一個省范圍內(nèi)的銷售。這種渠道模式主要以華潤涂料為主，除此外，很少涂料廠家采取省級代理的模式，就是一些小型企業(yè)也很少采取這種省級經(jīng)銷渠道模式。但華潤涂料并不是全部采取省級經(jīng)銷商的模式，只在部分省份。主要是考慮省級經(jīng)銷商經(jīng)銷時間較長，實力強大，銷量可觀�？紤]到撤掉省級經(jīng)銷商改成地級市或者縣級代理，銷量并不一定上升，而且風(fēng)險較大的緣故。

　　二是地級市經(jīng)銷。授權(quán)區(qū)域包括市區(qū)，下轄縣級市、縣城及鄉(xiāng)外鎮(zhèn)。這種渠道模式在一些中西部的偏遠(yuǎn)地區(qū)采用，主要是考慮經(jīng)濟總量和配送問題。大型涂料企業(yè)如中華制漆、嘉寶莉、紫荊花等只有20%的地級市經(jīng)銷商。在一些中小型企業(yè)，地級市區(qū)域經(jīng)銷商相對較多，大概占到經(jīng)銷商體系的70%左右。而地級市以下的縣、縣級市和較大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)就需要地級市經(jīng)銷商去開拓。
　　
　　三是縣或縣級市經(jīng)銷商。這些經(jīng)銷商的區(qū)域只包括縣或縣級市下轄的鄉(xiāng)鎮(zhèn)。涂料強勢品牌如嘉寶莉、三棵樹等，這種模式占到整個經(jīng)銷體系70%左右，是主要渠道模式。三、四線品牌只占到20%左右。
　　
　　四是鄉(xiāng)鎮(zhèn)級經(jīng)銷商。這種模式是涂料企業(yè)最小級別的經(jīng)銷商，只負(fù)責(zé)一個鄉(xiāng)/鎮(zhèn)區(qū)域的銷售。渠道終端下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，是近兩年涂料企業(yè)渠道戰(zhàn)略的終極目標(biāo)。只要稍微展望一下，假設(shè)你的品牌在全國四萬個鄉(xiāng)鎮(zhèn)中，就算只占到60%，就有2.4萬個終端，每個終端每年銷量只要十萬，就有24億的市場銷量，多么激動人心的數(shù)字�？上H僅只是假設(shè)，這個目標(biāo)就算市場化程度最高的家電行業(yè)都無法做到。投資巨大（店面裝修/廣告/人力成本等）、配送問題、市場容量問題等都是涂料企業(yè)無法解決的。雖然涂料企業(yè)宣言要把終端下移到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，但這種模式在目前，一、二級品牌只占到10%左右，三、四級品牌可能連5%都不到。
　　
　　五是零售與工程經(jīng)銷分開。無論是經(jīng)銷商的授權(quán)區(qū)域，還是經(jīng)銷品類，現(xiàn)在的涂料企業(yè)都擬進(jìn)行調(diào)整，為的是精細(xì)化管理，提高銷量。零售與工程經(jīng)銷權(quán)的分開，現(xiàn)在主要是一、二級品牌。三、四級品牌的零售和工程在與經(jīng)銷商簽訂協(xié)議時一并授予。這對于三、四線品牌來說，可以通過一個渠道解決工程代理問題。但對于一、二線品牌來講，專業(yè)的人做專業(yè)的事。要想提高工程的銷量，就必須把零售和工程分開，設(shè)立獨立的工程經(jīng)銷商。但這并不意味著零售經(jīng)銷商不可以做工程，一些工程信息還是需要從零售渠道獲得。零售經(jīng)銷商需要做工程，可以通過工程報備的方式向企業(yè)申請工程產(chǎn)品。如果報備的工程與工程經(jīng)銷商沒有沖突，很有可能獲得工程產(chǎn)品和價格。而同一個地區(qū)的工程經(jīng)銷商也不需要像零售經(jīng)銷一樣，只能設(shè)一個。因為工程比較特殊，大多數(shù)的情況下，是靠信息、關(guān)系和實力。所以，像在工程領(lǐng)域做得好的品牌，一個地區(qū)通常會有二到三位工程經(jīng)銷商。這種渠道管理方式對以工程為主的企業(yè)大有裨益，如亞士、鱷魚漆，單工程銷量一年至少超過二億。
　　
　　六是直銷模式。直銷模式也稱為大客戶模式。這在一、二線品牌當(dāng)中，是非常受關(guān)注的。也是大中型企業(yè)今后提高銷量的主要模式�？蛻魯�(shù)量不多，但貢獻(xiàn)的銷量絕對不少。這些大客戶中，包括大型家具工廠，全國性的大型家裝/工裝公司，大型房地產(chǎn)企業(yè)等，年銷量至少在五百萬以上。如中華制漆與碧桂園、三棵樹與恒大等。涂料企業(yè)與這些大客戶大都結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，強強聯(lián)合，達(dá)到雙贏的目的。這種直銷趨勢，在大中型企業(yè)當(dāng)中，會越來越多，越來越重要。
　　
　�。ǘ�、終端店面的變遷
　　
　　從上世紀(jì)九十年代開始的涂料雜貨店，到本世紀(jì)初推行涂料品牌專賣店，再到2006年開始提倡建涂料旗艦店，涂料零售的終端店面變化一直在與時俱進(jìn)。直到現(xiàn)在，各種涂料店面形式多種多樣，其中專賣店的形式屬于主流，其它形式并存。對于廠家來說，最好每個客戶都專賣，不僅銷量有保障，而且提高品牌的知名度和美譽度。但對于經(jīng)銷商來說，專賣店不是唯一選擇，他們要面對激烈的市場競爭，需要生存，其次才是發(fā)展。專賣店并不意味著銷量，不是一把專賣店建起來，就生意紅火。所以，大多數(shù)廠家都強烈要求經(jīng)銷商建專賣店，而經(jīng)銷商并不愿意建專賣店。這種矛盾狀態(tài)使涂料銷售終端的店面情況復(fù)雜多樣。

　1、開分店與關(guān)店。
　　
　　對于經(jīng)營一、二線品牌，甚至三線品牌的經(jīng)銷商來說，早期在建材一條街，或者建材市場里面都有自己或大或小的店面。隨著生意的做大，一個店鋪的情況就不能滿足銷量增長的需要。無論對于自身的發(fā)展，或者是廠家的要求，必然要在其它新建的建材街或者建材市場再找一個店面。而經(jīng)濟的發(fā)展，使很多地級市的老城區(qū)無法滿足人口和住宅發(fā)展的需要，大多都會新建新區(qū)，新區(qū)大量的新建建筑和住宅對建材的需求是旺盛的。這樣建材街或者建材市場應(yīng)運而生。如果能夠在新建材市場里面買到一個鋪位，或者租到一個鋪位，重開一家涂料店，對于經(jīng)銷商和涂料廠家來說，都是皆大歡喜的事情。所以，一般年銷量在三百萬以上的經(jīng)銷商，在地級市都會有二家以上的店面。而這樣的經(jīng)銷商，早已經(jīng)脫離個體或私營的性質(zhì)，在名上都會印上某某貿(mào)易/有限公司等字樣，完成從生意人到商人的轉(zhuǎn)變。但并不是每個擴張的新店，都會得到豐厚的回報。經(jīng)�？吹揭恍┑丶壥械男陆ㄑb修市場里面，冷冷清清，一問開業(yè)半年甚至更長時間，生意都沒有起色。一些商戶開始閉店撤離，前期和廠家的共同投入自然無法收回。
　　
　　2、油工與業(yè)主。
　　
　　業(yè)主是實際購買者，油工是使用者�，F(xiàn)在的二、三線城市，大多數(shù)經(jīng)銷商生意的70%左右來源于油工的推薦。經(jīng)銷商對油工的態(tài)度是又愛又恨。愛的是能夠給自己帶來生意，恨的是油工對回扣的貪婪，對自己利益的掠奪。在2005年之前，油工資源對經(jīng)銷商來說至關(guān)重要，如果沒有油工的支持和推薦，經(jīng)銷商幾乎無法生存。近年來，由于廠家對品牌宣傳力度加大，一線涂料品牌的知名度上升，再加上在媒體的關(guān)注下，業(yè)主對油工吃回扣意識明顯加強。部分業(yè)主開始自主選購品牌，少數(shù)業(yè)主甚至故意不買油工推薦的品牌。經(jīng)銷商才開始做一些不給回扣，或者少給回扣的涂料零售生意，但依然無法對油工強硬�？梢灶A(yù)見，在今年五年內(nèi)，油工回扣這種不正常的商業(yè)現(xiàn)象應(yīng)該還會繼續(xù)減少。
　　
　　3、夫妻檔/公司化。
　　
　　夫妻型涂料店在2005年以前，普遍存在，估計占到整體涂料店的60%，而現(xiàn)在只占到40%左右。這種類型的店面生意往往做得不大，除非個別現(xiàn)象。從夫妻型涂料店成長脫變出來的經(jīng)銷商，在涂料廠家的幫助下，開始招兵買馬，整章建制，進(jìn)行公司化管理和正規(guī)化經(jīng)營。這樣使得公司化的經(jīng)銷商市場競爭力大幅提升，銷量和資產(chǎn)迅速增長。一個已經(jīng)高度公司化的地級市經(jīng)銷商年銷量可以超過千萬，人員達(dá)到30人以上。所以，看到做涂料的經(jīng)銷商開奔馳、寶馬并不足為奇。但并不是每個想要發(fā)展的經(jīng)銷商都會公司化改造成功。公司化失敗的經(jīng)銷商往往在思想認(rèn)識上不到位，認(rèn)為廠家要求的公司化建議不足以提高銷量，以致于舍不得投資，不下苦功。對于這種不配合的經(jīng)銷商廠家也無能為力，往往公司化改造升級半途而廢。其實從長遠(yuǎn)看，經(jīng)銷商的公司化管理，是非常有必要的。但不是每個經(jīng)銷商都有必要，一些廠商認(rèn)為公司化百利而無一害，要求每一個經(jīng)銷商都要招人建公司。這是一種錯誤的做法。因為要進(jìn)行公司化管理，需要有足夠的資金和實力才行。一些經(jīng)銷商生存都是問題，根本沒有財力物力進(jìn)行改造提升。一定要上，就是拔苗助長一場空。對經(jīng)銷商來說大傷元氣，產(chǎn)生對廠家的失望情緒，嚴(yán)重影響廠商關(guān)系。
　　
　　4、雜貨店/專賣店/體驗館
　　
　　雜貨店從上世紀(jì)九十年代開始，一直到現(xiàn)在都還存在，只是之前是主流，現(xiàn)在是非主流。雜貨店形象差、面積小、銷量不大，大多是夫妻檔，或者油工出身的老板經(jīng)營。一般做三到四個低檔品牌的批發(fā)、零售，店面放點知名品牌撐撐門面。專賣店形式從本世紀(jì)初開始盛行，一直到現(xiàn)在成為主流。主要變化是面積越來越大，以前最多30平方左右，現(xiàn)在最大可以達(dá)到上千平方，上下幾層樓，光陳列擺貨就要十幾萬；形象越來越豪華，以前裝修簡單，現(xiàn)在平板電視、LED顯示屏應(yīng)有盡有，一個百平方左右的店面，隨便裝修就要十來萬；功能越來越多，以前就是賣貨，現(xiàn)在是展示、銷售、培訓(xùn)、宣傳功能為一體；設(shè)備越來越多。以前只有貨架和貨品，現(xiàn)在無氣噴涂機、電腦自動調(diào)色機一應(yīng)俱全。真是消費者看了舒服，經(jīng)銷商臉上有光。促進(jìn)了銷售，提升了形象。體驗館這種店面形式，推行的品牌和經(jīng)銷商并不多，主要是多樂士、鱷魚漆、紫荊花等品牌。其中最為出色和優(yōu)秀的，就是鱷魚漆彩妝漆體驗館，完全顛覆了傳統(tǒng)專賣店的形象。傳統(tǒng)專賣店30平方左右就可以，體驗館至少80平方。傳統(tǒng)專賣店只賣常規(guī)木器漆和乳膠漆，體驗館主賣彩妝漆。傳統(tǒng)專賣店只展示傳統(tǒng)產(chǎn)品，體驗館則展示彩妝漆的應(yīng)用效果。還有格調(diào)、顏色、定制物料等方面與專賣店截然不同。自面市以來，引起經(jīng)銷商極大關(guān)注。相繼建成的體驗館，無論是形象，還是銷量，都成為當(dāng)?shù)刈詈玫牡昝嫘问�。預(yù)計這種形式會引起其它一線品牌的跟風(fēng)，改造自己的專賣店形象，提升店面終端的競爭力。

　　5、經(jīng)銷商的推廣模式。
　　
　　很多經(jīng)銷商在廠家的培訓(xùn)和支持下，開展市場推廣活動。一是油工推廣會。30人以上的大型油工推廣會，一般要廠家派人支持。在推廣會進(jìn)行禮品抽獎、公司和產(chǎn)品介紹、積分促銷等活動拉攏油工。10人左右的油工一般由經(jīng)銷商定期進(jìn)行宴請，搞好油工關(guān)系，尋求油工支持。二是小區(qū)展示。小區(qū)展示包括掛橫幅、貼樓層貼、設(shè)咨詢點、裝修樣板房等。三是從事各類評選和網(wǎng)絡(luò)推廣。評選是當(dāng)?shù)貐f(xié)會或者媒體組織，以品質(zhì)或者消費者認(rèn)可等形式出現(xiàn)，公信力有限。網(wǎng)絡(luò)推廣是經(jīng)銷商利用網(wǎng)絡(luò)，在當(dāng)?shù)厣?家居/裝修網(wǎng)站進(jìn)行發(fā)貼和廣告投放，吸引本地業(yè)主關(guān)注。四是欠帳。應(yīng)該來說，欠帳是一種最有力度的推廣，但也是成本最高的。五千塊左右的購買額大都不會一次性付清，短的在裝修后付清，長的則要拖到過年前才付。這種欠帳現(xiàn)象相當(dāng)普遍，占用大量經(jīng)銷商資金，而現(xiàn)在的廠家絕大部分都是現(xiàn)款現(xiàn)貨，這兩方面導(dǎo)致經(jīng)銷商流動資金缺乏，無法再投資進(jìn)行提升。
　　
　　（三）、渠道/終端的發(fā)展趨勢
　　
　　1、終端店面的多功能化。
　　
　　經(jīng)銷商作為渠道的中間層，其生存環(huán)境不容樂觀，一方面來自廠家的銷量壓力。絕大部分廠家對于經(jīng)銷商的要求非常嚴(yán)格。體現(xiàn)在銷量上，如果當(dāng)年的銷量計劃完成，那么下年至少要求增長30%，如果沒有完成，經(jīng)銷商則有被優(yōu)化的危險。辛苦做起來的品牌對于經(jīng)銷商來說至關(guān)重要，雖然經(jīng)銷商也經(jīng)常威協(xié)廠家終止合作，但經(jīng)常更換品牌對于經(jīng)銷商來說絕對是不利的。另一方面，來自油工的回扣壓力。很多經(jīng)銷商都有好吃好喝拿回扣給油工，油工卻根本不當(dāng)回事，只要給的回扣高，立馬轉(zhuǎn)換門庭到其它經(jīng)銷商拿貨的慘痛教訓(xùn)。但基于油工的威力，經(jīng)銷商還得小心侍候。這兩方面逼得經(jīng)銷商不得不想辦法，如何才能改變現(xiàn)狀？有些經(jīng)銷商曾經(jīng)試過做油漆超市，把眾多品牌集中在一家大的商超，專賣涂料，但非常不成功，依然沒有改觀。經(jīng)銷商中的有識之士開始認(rèn)識到在美國的宣偉漆模式可能符合中國實際，這也將是今后店面發(fā)展的終極模式。也許很多涂料人士不相信，就像本人當(dāng)初預(yù)言明星代言的興起和在《認(rèn)證介質(zhì)漸成國內(nèi)涂料企業(yè)致勝之道》一文中認(rèn)為品牌認(rèn)證的沒落一樣，但這種趨勢是不可阻擋的，它將徹底改變經(jīng)銷商上受廠家壓力、下受油工阻力的局面，弱化涂料大牌的效應(yīng)，將油工改造成專業(yè)施工隊，真正掌握自己的發(fā)展。目前這種思想已經(jīng)在一些大型經(jīng)銷商中萌芽，相信在五年之內(nèi)必將大興。
　　
　　2、渠道繼續(xù)扁平化。
　　
　　渠道扁平化是一、二線品牌提高整體銷量的迫切要求。在一、二線城市，大品牌的銷量提升空間有限，競爭激烈，一些三、四線品牌不得不向縣城等三、四級城市轉(zhuǎn)移，這些城市也是一、二線品牌需要拓展和進(jìn)行精細(xì)化經(jīng)營的地方。特別是一些設(shè)了分廠的公司，就更需要渠道扁平化。如嘉寶莉的上海工廠。部分地市級經(jīng)銷商的授權(quán)范圍將會繼續(xù)縮小，直到下屬縣城完成獨立，直接從公司進(jìn)貨。這對廠家來說無疑是好事，但后續(xù)竄貨、壓價等市場問題同樣需要高智商的管理。否則就會像立邦一樣，竄貨問題嚴(yán)重影響經(jīng)銷商的信心。一些經(jīng)濟發(fā)達(dá)的縣城下面會有一些同樣經(jīng)濟發(fā)達(dá)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，如果縣城經(jīng)銷商沒有發(fā)展到分銷，廠家同樣會把鄉(xiāng)鎮(zhèn)獨立出來，直接從廠家進(jìn)貨，但只限發(fā)達(dá)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，年銷量能達(dá)到10萬以上的。

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